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化妆品文案怎么写?

发表时间:2020-06-01 14:07

  话虽如此,但一个新产品在进入市场之初,往往是无人知晓的,要想被消费者接受甚至打动他们,就要靠一击即中的文案让产品冲出视野。

  消费者在购买产品或服务时,大部分人在意的是有什么好处。一旦这种利益关系存在,就容易产生购买行为。但现实问题是,消费者对于新产品的识别度是非常低的。这个时候,就需要通过文案告诉消费者你的产品能帮他们解决什么问题。而写文案,通常最常见也最实用的招数就是点明利益。

  首先,陈述基本事实。韩国护肤品牌雪花秀,其核心成分是人参萃取物。但对于消费者来说,原料和利益是两个概念。更何况,地球人都知道人参的滋养作用。这里,就需要把产品的特色变成利益输出,直接告诉消费者,让消费者去感受这种差异化。

  紧接着,需要点明利益。因此,就有了“以人参滋白能量,澈褪色斑暗沉”。这句文案虽然中规中矩,但点明了人参在产品中的作用,这样就会让消费者知道,原来人参不仅限于炖汤。

  在点明产品利益方面,雅诗兰黛更加简单直接,曾推出的“别等娇嫩在环境中黯然,肌肤渴望修护”、“肌肤问题,交给雅诗兰黛”、“抵御岁月侵袭,合力守护年轻”等文案,将产品能够解决的问题具体化,更易俘获有这方面需求的消费者。

  正所谓,人靠衣装马靠鞍,狗配铃铛跑得欢。过年回家相亲,七大姑八大姨是不是也要求你穿好点才能出去见人。同样,产品要想卖出去离不开好的包装。这方面,至少有三个重要技巧。

  其一,找到产品亮点。现在很多品牌都会找明星代言,如此就可以直接利用名人效应传播。例如,这是宋仲基爱用的洁面乳,鹿晗随身带的面膜,杨贵妃曾经吃过的荔枝等。一来明星自带光环,二来明星给产品背书,背后站着的是一群粉丝。

  如果请不起明星,你的产品有什么其它亮点就可以指出来。例如,YSL圣罗兰主打聚糖科学概念,并提到100年科研7项诺贝尔殊荣。诺贝尔的分量自不多言,聚糖科学则说明它用心钻研产品。

  其二,文案包装产品。事实证明,好的包装文案越来越能够打动消费者了。而好的文案,最基本的要点则是朗朗上口和新趣好玩。比如,为推广面膜,雅丽洁曾推出过一组反响不错的文案:“都说女人是书,但你这本书封面有点皱”、“你看上总是那么青春,永远在战‘痘’”。

  第三,对产品有自信。在众人眼里,消费者往往反感“王婆卖瓜”。但事实上,它们反感的是那种“跳楼大甩卖、黄鹤又跑了”式的叫卖。如果你展露一点幽默,让消费者会心一笑,他们也就更容易接受你的产品。这里,印象比较深的是植美村最近的一组文案:“我美我说了算”、“祖传的美貌藏不住了”。

  当下,比较流行文案场景化。这种文案的最大好处是,主动提醒消费者该使用他们的产品了,这种暗示行为的化妆品行业鼻祖,当属大宝无疑。

  “要想皮肤好,早晚用大宝。”这条家喻户晓的文案,几乎陪伴了一代人的成长。而它最大的价值在于,直接告诉消费者,用大宝能够让皮肤变化且指出需早晚都用。同样,“补水就用温碧泉”、“日弹,夜弹,弹弹弹,弹走鱼尾纹”、“你和小芳之间只差支玻尿酸的距离”等,都有着异曲同工之妙。

  事实上,这种暗示性文案相当于是给产品一个定位或贴上标签。如此一来,能够让消费者在万千商品当中很快就能找到你。

  人是万物的尺度,消费者相当于产品的尺子。因此,不会打感情牌的文案一定不是好文案。这方面,化妆品品牌向来不甘人后。比如母亲节时,资生堂打出“别敷衍,如果她爱唠叨,就学会聆听。”奥妙则以提问的方式,打出“你知道,这些年来妈妈为你洗了多少脏衣服吗?”类似的还有宝洁感谢妈妈等。

  打感情牌有两大好处。一是没有亮点的产品可以制造出亮点;二是容易与消费者达成共鸣,引发消费者对产品的思考。殊不知,多少人被“唯有爱和美食不可辜负”这句话感动得稀里糊涂。

  一个能够打动人心的品牌,其必然有着强大的价值观作为支撑。而价值主张一般来说有两种,一种是围绕产品做文章,一种则是强调精神追求层面。比如奥运会期间,自然堂和相宜本草、欧诗漫借势做过一波反响不错的文案。

  自然堂提出了“征战伦敦、美在巅峰”的主题营销文案;相宜本草则牵手中国花游队,呈现出它们在训练和比赛当中的“越严厉、越美丽”精神;而首次触电奥运营销的欧诗漫,则公布了三组文案,分别是“终点只是另一个起点”、“年轻无惧磨砺,砥砺终将成珠”、“用努力重新定义美丽”。

  不得不承认,人们在物质生活得到满足后,对精神需求的标准变得越来越高,消费者也更注重自身跟品牌或产品的“三观”是否契合。因此,可能你的一句文案对了,它们就会对你产生好感;反之,则会从心里抵触你。

  了解消费者的心理,应该是每个品牌最难以完成的事情。不过,一旦对消费者的心理洞察有成效,在传播上自然磨刀不误砍柴工。

  刚刚过去的春节长假期间,百雀羚推出了《过年不开心》的广告宣传片。这支广告片的文案集中抛出了几个问题:“有对象吗?赚多少钱啊?你看我女儿在身边多稳定你为什么要离家?”相信对于漂泊在外准备返乡的游子们来说,这几个问题直击心灵。虽然该广告片最终以两代人和解这种符合传统大团圆的观念为结局,但相信它的文案必然引发了不少年轻人的深思。

  很多文案人其实学了很多文案知识,其实还是无法分辨哪些是好的文案,哪些是没有意义的文案,更不知道哪些大企业为什么要做那些一眼就知道是烂广告的广告,他们明明有比我们更专业的人士或者机构,为什么还会写出那些浪费钱的广告?

  开始之前,来检测一下你的文案能力,通过看下面的5组文案,辨别哪些是好的文案,哪些是浪费钱的文案。

  现在大家看完这5个广告文案,我想心里都有自己的想法了,哪个有突出差异化优势或哪个没有突出差异化优势?但是你心里的想法是站在消费者的角度思考还是站在专业人士的角度思考?如果发现自己站错角色,请你回去重新思考一遍。

  很多文案人无论是构思一个文案还会分辨一个文案的好坏,其实都是没经过大脑的框架进行思考。仅仅根据感觉去判断,却忽略了存在的实际的市场情况和消费者的大脑意识情况。直觉经常会产生偏差,因为每一个人的认知情况和人生经历不同,会产生不同的感觉偏差。

  不只是一个文案大神说过,我们写文案之前要想清楚咱们是对谁说的?我们的目标客户是谁?我们的目标客户的特征有哪些?

  但是经常我们在评判一个文案和写写一个文案的时候,很少通过目标客户的角度去构思这个文案的架构,所以会产生一系列没有风格的文案。

  很多的文案的目标用户都是“所有女性”、“所以学生”、甚至“所有人”,这个老板就会说我的产品确实男女老少都能用啊。但是能用不代表都消费得起对吧。

  第四次选择目标客户:25——50岁的中高收入女性,曾经购买过各种妇科产品

  第五次目标客户:25——50岁的中高收入女性,了解中医并且购买过妇科产品

  第六次选择目标客户:25——50岁的中高收入女性,了解中医艾灸并且曾经使用过艾灸来治疗妇科病。

  Ok,明白了,第五层和第六层是我主要的目标客户,那我去他们聚集的地方进行宣传。

  第五次选择的目标客户的特征是25——50岁的中高收入女性,了解中医并且购买过妇科产品。可能主要集中在中医妇科产品的商家手中,或者搜索中医解决妇科问题的人群。

  那么她们在意的是纯爱香颂随行灸和她以前购买的妇科产品的差别,能带来什么差异化优势。其他妇科产品和随行灸的差别是什么?市场的妇科产品基本上停留在表面上的治疗,一不用就会复发,而艾灸时调理女性体质,温养女人,从根本上解决女性问题。

  而第六层的消费者的特征是:25——50岁的中高收入女性,了解中医艾灸并且曾经使用过艾灸来治疗妇科病。而他们以前购买的艾和纯爱香颂的艾有什么区别呢?市场的艾灸低质量、杂质较多,所以我们要把这个区别给展出来。

  人有五色论,购买者、使用者、影响者、发起者、决定者,而你想对哪种角色说?你必须给确定好,当你确定好了之后,你要研究这个人的用户画像。

  史玉柱脑白金的文案就是说的不是使用者说的,说给购买者听的。因为他们知道老人家买这些保健品价格不低,舍不得,即使喊再多的“睡眠不好,就用脑白金”也没有什么作用,因为大部分目标消费者买不起。

  而文案广告的简单、直白是为了让使用者更好的传播,变成影响者;让决策者更好的记住变成购买者。

  华与华的华衫认为:“好的广告是播传,而不是传播”,也就是说想鉴定的你的广告是否有效,看消费者正在用什么来介绍你的产品,而他们介绍的那句话真是你最应该宣传的口号。

  当我们把消费者确定清楚了,我们要思考“在遇见我之前,他们的默认选择是什么?”这个能够让我们找到我们的竞争对手,说服消费者改变选择我们。

  比如:滴滴打车普及的时候,消费者默认选项是的士,那么滴滴公司刚开始的文案主要是说服那些坐的士的人。

  我们的文案主要倾向就是在放大竞争对手的缺点,说服消费者选择我们,如果我们不去思考他过去的默认选项,我们的文案表达的卖点是消费者过去选择都能做到的,那么消费者有什么改变的理由呢?

  分析一件事的之前,我们要假设消费者不会关注我们,消费者不会选择我们。然后想清楚消费者为什么不会关注我们,详情吃消费者为什么不愿意选择我们。

  互联网金融产品为什么一直很难推广?是互联网金融带来的收益不够高吗?不符合市场需求吗?明显不是,现在的消费者的理财观念空前的高涨,但是互联网金融为什么一直很难推广呢?

  源于消费者大脑过去的认知,互联网金融产品一直都给消费者是骗子、容易被坑。所以信任是这样解决的核心问题。

  某口红品牌发现女性购买口红频率低,是因为女性懒惰,对自己的要求不够高。所以就有这样的一个文案:

  纸尿布推广市场的时候,弘扬“方便的卖点”,大家都认为这个即将改变这个消费市场,一片蓝海。但是却一直都推广不开,因为这个广告突出方便会给妈妈带来懒惰的形象。后面突出纸尿布的干爽功能,让婴儿更舒服。所以,带来这样的负面的形象,阻碍了消费者选择我们。

  “功能/健康的风险、财务风险、时间风险、形象风险、心理风险”这是阻碍消费者选择我们的主要因素,我们要找出阻碍我们最大的那一个因素。

  特别提醒:这四个问题是连续性思考的并不是单独思考。我们把四个问题的答案串起来,就是我们写文案的环境。

  “我们的目标客户是18——35岁的中高收入女性,对脸部保养很看重,购买过各种护肤产品,过去他们的默认选项是越贵的护肤品给他们带来的保养效果会更好,阻碍消费者选择我的可能是已经有洗面奶了觉得没必要换、不知道深层排毒是皮肤吸收护肤品的根本原因,现在她对护肤品的认知比较成熟”

  始终围绕产品核心卖点(8倍牛奶滋润),进行情景化表达,用消费者熟悉的场景,或通过耳熟能详的经典故事改编、类比、嫁接:

  (创意:“皇后的新装”改编自经典童话“皇帝的新装”,画面中妙龄女子穿着山羊奶做的衣服,肤若凝脂,同时配上文案“世界上最美的衣服是你的肌肤”。)

  我只想说,明明是和山羊奶有关的产品,为什么要写8倍牛奶滋润,难道牛奶不是奶牛的奶,而是对所有奶的统称?

  化妆品无非就是表达美的一种方式。嗯,和奶熊君写奶茶的文案,需要表达出好喝美味的道理是一样一样的。

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